开栏语：

这是一场财富管理实践的重大成果展示！在中国证券业协会指导与联合推动下，财联社特别推出“守正创新 向实而行——证券业财富管理转型优秀实践”专题报道，邀约在财富管理领域表现优秀的券商，畅谈财富管理的战略布局与实践呈现，共同展现责任担当与专业价值。本篇为系列报道第32篇。

 

财富管理转型已成为证券行业的重要战略议题。随着居民资产配置结构由房地产、存款向金融资产迁移，买方资产配置模式逐步成为行业发展趋势。证券公司若简单复制“大而全”模式，则易陷入同质化竞争；立足自身禀赋，推进特色化、差异化发展，是其提升竞争力和实现可持续发展的现实路径。

作为唯一注册地在广西的上市券商，国海证券选择了一条“错位发展”的路线。近日，国海证券党委书记、董事长王海河就公司财富管理转型的路径与实践向财联社作出系统阐述。

王海河表示，财富管理的核心不再是产品销量，而是客户资产的保值增值，服务落脚点必须从“卖出产品”转向“管好资产”；国海证券近年来聚焦相对优势、坚持错位发展，在做深基本盘的基础上拓展外延空间，其核心路径是摒弃单点资源堆砌，推动内部全牌照协同、特色场景创新、长期导向机制“三位一体”落地。

把三个“转变”立为转型坐标

在王海河看来，证券公司财富管理转型，归根到底要做好三个“转变”。

“一是从卖方思维转向买方立场。财富管理的核心不再是产品销量，而是客户资产的保值增值。”他谈到，与之配套的第二重转变，是收益结构从短期佣金转向投顾服务和长期保有——考核指挥棒从交易量转向产品保有规模和客户持有体验，从源头上解决行业长期存在的机构与客户利益不一致的痛点。第三重转变则落在供给方式上：从单品销售转向资产配置，以“保有量”“客户回报”“服务体验”为导向构建产品服务体系，推动单一产品销售向资产配置与全生命周期服务升级。

投研是实现上述三个“转变”的底层能力。国海证券在内部整合财富管理、研究所、基金、期货、资管的多个牌照专业资源，让内部投研资源切实转化为财富管理的生产力，并倾力打造“研、投、顾”一体化专业投顾服务体系：研究端输出宏观、行业与大类资产配置观点，投资端将其转化为可执行、可回溯的策略与组合方案，投顾端站在买方立场完成适配化交付与全生命周期陪伴，并把一线反馈回流至研究端，形成“研究驱动投资、投资支撑投顾、投顾反馈研究”的能力闭环。

更值得关注的是收费方式的改变。国海证券是证券行业内较早试点前端付费买方模式的机构。“私享投顾”业务以长期客户满意为目标，基于专业投顾服务在服务期限内收取咨询费。“投顾报酬不再依附于短期交易佣金，而是与客户资产的长期表现绑定，从制度上规避了潜在的利益冲突。”王海河说，这走出了买方投顾的国海路径。

在细分赛道里“争创一流”

王海河认为，财富管理转型不能只有正确的方向，还要有能形成先发优势的特色做法。近年来，国海证券集中资源，重点打造三个细分特色服务，希望“争创一流”。

最先被推到台前的是投顾个人专业能力的品牌化。围绕投顾IP体系，国海证券搭建多梯队的分层IP矩阵，围绕内容生产、流量运营、客户转化、持续陪伴四大环节，构建“内容—流量—转化—服务”全链路闭环，同时配套建立“选拔—孵化—激励—成长”一体化人才培养机制，走出一条轻量化、可持续的获客与陪伴路径。

自2023年启动运营至今，国海证券员工展业新媒体账号累计粉丝超180万，累计生产短视频近3000条、开展直播近2.5万场，“公域引流—私域沉淀—需求识别—服务转化”的运营链路已经跑通，形成可复制、可规模化的标准作业流程。

第二个“非我不可”，落在女性财富管理这一细分客群上。国海证券在业内率先构建了围绕女性财富管理服务需求的“她财富”品牌。

据王海河介绍，公司早在2022年便发布证券行业首份女性财富管理白皮书，洞察女性投资者的特征及投资需求，并推出业内首个女性财富管理解决方案，搭建差异化的产品和服务体系。近年来，“她财富”围绕该服务品牌持续开展百余场线下投教主题活动，并与广西广播电台合作打造FM97.0“她财富投教”栏目，覆盖超千万人次。

伴随资本市场指数化投资的深化，国海证券还把指数工具、杠杆工具、投顾服务一体化融合，创新推出ETF投顾产品及工具。具体而言，一方面通过清晰的差异化产品定位，2024年创设以“低成本、高透明、风格稳定、贝塔配置”为特征的配置型ETF组合，收益表现稳健；另一方面于2025年3月正式上线信用业务标杆产品“E魔方”，把融资工具嵌入规范化资产配置框架，智能筛选ETF标的，获得高净值客户群体的积极认可。

考核的“指挥棒”先从总部改起

在王海河看来，买方转型最大的难点不在产品和渠道，而在组织文化、考核机制的系统性改造。

为此，国海证券通过设立财富管理委员会，以客户为中心设置下属部门，从治理层面确立财富管理转型的战略地位；同时构建“总部赋能+区域协同”的“1+N”集约化运营体系——总部统筹投研、策略及整体解决方案输出并提供数字化工具，分支机构聚焦属地客户经营与场景落地，形成“策略集中、执行敏捷”的经营模式。

考核是这套体系真正的转轴。在总部端，财富条线考核产品长期收益与一线满意度；在一线端，分支机构及员工考核加入产品保有规模、客户持有金融产品收益等长期指标，激励分配向保有规模倾斜，让一线“愿意陪客户走得远”；在协同端，公司对研究所、基金及期货子公司等设置投研资源协同考核指标，引导投研资源制度化下沉，打通从“研”到“顾”的最后一公里。

数智化则被用来放大机制的效果。国海证券以“AI生态底座”和“智能服务支撑体系”为发力方向，通过AI赋能投教、营销、投顾、客服全链路，推进“标准化服务”向“个性化、智能化陪伴”跨越。

目前，国海证券深度联动一线共建数字员工平台，打造“识客户、晓商机、易服务、广触达、慧检视”五大核心能力体系、1000余项子功能，为一线员工配备“超级智慧大脑”。在国海证券的理解里，“AI不是替代人的温度，而是让温度抵达更多人”。

区域禀赋不是包袱，是稀缺资产

目前，国海证券设立财富管理业务分支机构107家，覆盖21个省级区域，形成了全国化的经营网络。当体系化能力成熟后，向更广阔市场稳健延伸、提升发展质效，已成为水到渠成的战略行动。

在注册地广西，国海证券根据区域经营实践进一步提炼区域客群特征，并据此形成“画像—适配—陪伴”闭环；同时以具有区域民族特色的投教和活动运营降低认知壁垒、建立信任、增强粘性。据王海河介绍，国海证券经纪业务在广西市场的占有率多年来保持第一。在区外，国海证券引导各网点深耕属地生态，培育壮大了深圳地区的投顾IP，上海、浙江、北京、广东等地的高净私行，以及四川、山东、湖北等地贯通“企业+个人”的综合金融服务，形成多样化、特色化经营格局。

从区域金融机构与“看门人”的双重身份出发，王海河更愿意把区位理解为禀赋而非包袱。当前，广西正深度融入中国—东盟命运共同体、西部陆海新通道和粤港澳大湾区建设，面临“三大定位”新使命的战略机遇。“作为唯一注册地在广西的上市金融机构，用心用情服务国家和区域发展大局是国海证券的使命所在，更是差异化发展的稀缺禀赋。”他说。

为叩开服务东盟的大门，国海证券设立了东盟研究院与广西发展研究中心，着力打造“立足广西、覆盖全国、辐射东盟”的券商智库品牌，为区域开放发展和面向东盟的跨境金融需求提供决策支撑。

2025年，国海证券首次在广西举办以“桂启新程”为主题的资本市场年会，吸引全国500余家上市公司聚焦人工智能、机器人、关键金属、东盟出海等区域战略重点共谋发展。在区外，国海证券还通过外延式并购拓展更多区域经营的空间，通过输出完整的买方投顾体系、数字化服务体系推动集约化经营，发挥“1+1＞2”的协同效应。

变的是形态，不变的是本质

谈及未来，王海河给出的判断是，财富管理转型表面是商业模式之变，深层是金融价值观之变、利益机制之变。

“从‘以产品为中心’回到‘以客户为中心’，从‘赚交易的钱’回到‘赚价值创造的钱’。”他说，国海证券希望用自身的实践表明：只要把买方立场立稳、把特色赛道打透、把长期机制建实，同样能在差异化发展的大潮中“争创一流”。未来，国海证券将继续保持战略定力，以专业与温度服务居民财富增长，守护居民财富保值增值。